Đổi mới bằng cách “quay trở về" qua góc nhìn về chiến dịch tái định vị của Phúc Long.

Chiến dịch tái định được gói gọn trong chủ đề "Ủ Vị Tâm Giao, một cụm từ gợi cảm giác sâu sắc, thể hiện khát vọng trong việc hòa quyện văn hóa trà Việt truyền thống phong phú với xu thế mới.

Phúc Long - một trong những thương hiệu trà và cà phê Việt với gần sáu thập kỷ hình thành và phát triển, đã chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới vào ngày 14/8/2025. Sự kiện này không chỉ là một thay đổi về mặt thẩm mỹ, mà còn đánh dấu một bước ngoặt chiến lược quan trọng.

Trong bài viết này, mời các bạn cùng mình phân tích sâu về chiến lược đằng sau sự thay đổi của Phúc Long, giải mã những lựa chọn mang tính biểu tượng và đánh giá những cơ hội cũng như thách thức đang chờ đợi thương hiệu trên hành trình khẳng định vị thế của mình.

Bài viết thể hiện góc nhìn cá nhân của tác giả Hồ Đông Thụ - Founder & CEO tại THINK GROUP

Tái định vị trong sự thân quen: Làm mới nhưng lại rất... quen.

Trong một bối cảnh mà các chiến dịch tái định vị thường được công bố rầm rộ tại những sự kiện hào nhoáng, Phúc Long đã chọn một hướng đi khác. Thương hiệu đã ra mắt bộ nhận diện mới một cách dung dị tại lễ khai trương cửa hàng flagship Phúc Long Phoenix (285 Cách Mạng Tháng 8, TP.HCM), trong một không gian ấm cúng với sự góp mặt của đội ngũ lãnh đạo và các đối tác thân thiết. Cách tiếp cận này tự nó đã là một tuyên ngôn: đề cao sự kết nối chân thành và chiều sâu.

Sự "thân quen" này cũng được thể hiện rõ nét qua bộ nhận diện thương hiệu mới.

Logo mới là lời khẳng định bản sắc Trà: Logo mới vẫn giữ lại cảm hứng nền tảng từ dáng hình tách trà Việt Nam quen thuộc, một biểu tượng đã ăn sâu vào di sản thương hiệu. Tuy nhiên, một sự thay đổi chiến lược đáng kể đã rõ ràng: biểu tượng "tách cà phê" chung chung trước đây đã được thay thế rõ ràng bằng hình ảnh "lá trà" riêng biệt. Đây có lẽ không đơn thuần là một thay đổi về mặt hình ảnh, mà là một lời khẳng định mạnh mẽ về giá trị cốt lõi của Phúc Long chính là trà.

Thiết kế ly giấy mới: kể câu chuyện từ những chi tiết nhỏ: Thiết kế ly giấy mới là một ví dụ điển hình của việc kể chuyện thương hiệu qua hình ảnh. Họa tiết những chiếc gùi trà thủ công và các chi tiết đan lát phức tạp được tích hợp một cách có chủ đích. Những yếu tố này mang ý nghĩa biểu tượng sâu sắc, đại diện cho mối liên kết bền chặt giữa người trồng trà, nghệ nhân sao tẩm, chuyên gia pha chế và cuối cùng là người thưởng thức. Nó cũng là hình ảnh ẩn dụ cho mối quan hệ khăng khít giữa Phúc Long và cộng đồng khách hàng trung thành, những người được kết nối bởi tình yêu chung dành cho trà Việt.

Chiến lược đổi mới bằng cách “quay trở về”

Trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt, "đổi mới" thường đồng nghĩa với việc tạo ra những điều hoàn toàn mới lạ. Tuy nhiên, Phúc Long chứng minh rằng đôi khi, sự đổi mới hiệu quả nhất lại đến từ việc quay trở về và làm sâu sắc hơn những giá trị nền tảng đã làm nên tên tuổi của mình.

Người Việt vốn có truyền thống thưởng trà và trò chuyện, nơi những tách trà được ủ và pha một cách tỉ mỉ trở thành chất xúc tác cho những câu chuyện tâm giao. Phúc Long đã chọn quay về với giá trị nguyên bản này: mang đến trà ngon cho những buổi trò chuyện thân tình. Thông điệp "Ủ Vị Tâm Giao" chính là sự cô đọng của chiến lược này. "Ủ" không chỉ là công đoạn chế biến trà, mà còn là sự vun đắp, gìn giữ những mối quan hệ; "Tâm Giao" là đích đến của sự kết nối sâu sắc. Thông điệp này là một cây cầu nối hoàn hảo giữa di sản văn hóa và nhu cầu kết nối của con người trong xã hội hiện đại.

Ba trụ cột định hình tương lai của thương hiệu: Di sản (Heritage) – Đổi mới (Innovation) – Kết nối (Connection)

Mọi quá trình chuyển đổi chiến lược đều cần những trụ cột vững chắc làm kim chỉ nam. Với Phúc Long, có thể thấy lần tái định vị này xoay quanh ba giá trị trọng tâm: Di sản (Heritage) - Đổi mới (Innovation) - Kết nối (Connection). Bộ ba này sẽ là la bàn định hướng cho mọi hoạt động, từ thiết kế trải nghiệm khách hàng, phát triển sản phẩm đến truyền thông thương hiệu.

• Giá trị Di sản (Heritage): Yếu tố tạo ra sự khác biệt và bản sắc độc đáo cho thương hiệu

• Giá trị Đổi mới (Innovation): Yếu tố tạo ra tính hiệu quả và linh hoạt cho thương hiệu

• Giá trị Kết nối (Connection): Yếu tố tạo nên sự gắn kết và lòng trung thành cho thương hiệu

Tuy nhiên, cần nhìn nhận một cách khách quan rằng Đổi mới (Innovation) và Kết nối (Connection) là những giá trị "thời thượng" mà hầu hết các thương hiệu hiện đại đều theo đuổi. Việc tạo ra sự khác biệt rõ rệt chỉ với hai trụ cột này là vô cùng thách thức.

Do đó, Di sản (Heritage) được dự báo sẽ là trụ cột chiến lược, là yếu tố tạo ra sự khác biệt và bản sắc độc nhất cho Phúc Long. Việc định vị thương hiệu gắn liền với di sản, với hình ảnh chuyên gia và nghệ nhân về trà (và xa hơn là cà phê) là một bước đi thông minh. Nó không chỉ giúp Phúc Long củng cố vị thế tại thị trường nội địa mà còn là nền tảng vững chắc để vươn ra bản đồ trà và cà phê thế giới với một câu chuyện thương hiệu đậm đà bản sắc Việt Nam.

Cửa hàng Flagship sẽ là "sân khấu" cho câu chuyện thương hiệu

Việc ra mắt bộ nhận diện mới được đồng bộ hóa một cách chiến lược với lễ khai trương cửa hàng flagship Phúc Long Phoenix. Điều này nhấn mạnh vai trò không thể thiếu của không gian cửa hàng trong việc hiện thực hóa chiến lược tái định vị. Cửa hàng flagship không chỉ là nơi bán hàng, nó là một "sân khấu" nơi câu chuyện thương hiệu được kể một cách sống động và đa giác quan.

• Thiết kế: Không gian nội thất theo phong cách tối giản, hiện đại nhưng vẫn tỉ mỉ lồng ghép các yếu tố văn hóa trà Việt. Việc sử dụng tông màu trung tính, tận dụng ánh sáng tự nhiên và các chi tiết thủ công tinh xảo (như mây tre đan lấy cảm hứng từ gùi trà) tạo nên một trải nghiệm thưởng lãm tinh tế.

• Trải nghiệm: Như lời chia sẻ của CEO Patricia Marques, cửa hàng được định vị là một "điểm dừng chân hiện đại, thoải mái, nơi mọi người có thể thư giãn và cùng tận hưởng khoảnh khắc bên nhau". Điều này gợi nhớ đến chiến lược "chốn thứ ba" (the third place) mà Starbucks đã rất thành công.

• Mang di sản đến với mọi người: Khách hàng còn có thể khám phá khu vực trải nghiệm các dòng trà thượng hạng như Shan Tuyết, Phổ Nhĩ, Móng Rồng,... mang nghệ thuật trà Việt đến gần hơn với thế hệ tiêu dùng mới.

Tham vọng đối với các cửa hàng Flagship của Phúc Long là rất lớn, nhưng để thành công, câu châm ngôn "Retail is all about detail" (Bán lẻ là câu chuyện của những chi tiết) phải được đặt lên hàng đầu.

Để mỗi cửa hàng trở thành một "chốn thứ ba" thực sự, Phúc Long cần "làm việc nhỏ với trái tim lớn" – chăm chút từng chi tiết nhỏ nhất để mang lại trải nghiệm nhất quán và đặc sắc cho khách hàng.

Thách thức và con đường phía trước

Hành trình tái định vị nào cũng đi kèm với những thách thức. Với Phúc Long, chúng ta có thể thấy 3 thách thách rõ rệt trong hành trình đổi mới của họ.

• Thực thi lời hứa “Triệu ly như một”: Tái định vị thương hiệu là một lời hứa mới. Thách thức lớn nhất là làm sao để giữ vững cam kết về chất lượng và hương vị nhất quán trên toàn bộ hệ thống hàng trăm cửa hàng. Bất kỳ sự sụt giảm nào về chất lượng cũng sẽ làm xói mòn niềm tin mà thương hiệu đang nỗ lực xây dựng.

• Sự nhất quán giữa thông điệp và hành động: Một trong những thách thức phổ biến trong quá trình thực thi chiến lược chính là t khoảng cách tiềm tàng giữa thông điệp thương hiệu và việc thực thi vận hành. Phúc Long sẽ phải đối mặt và xử lý những phản hồi kém duyên như "Làm mới hay làm màu?" hay "Đổi mới nhưng làm ơn mang hương vị cũ quay về được không?" bằng những hành động cụ thể.

• Quản trị kỳ vọng của khách hàng trung thành: Những khách hàng cũ, vốn yêu mến hương vị nguyên bản, có thể sẽ có những phản ứng trái chiều. Việc lắng nghe, tiếp thu và chứng minh rằng sự "làm mới" này tôn vinh và nâng tầm giá trị cũ thay vì phá bỏ nó là tối quan trọng.

Để vượt qua những thách thức cho lần tái định vị này, thiết nghĩ thương hiệu Phúc Long phải khắc cốt ghi tâm triết lý: "Hành động của tôi là thông điệp của tôi". Chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là lời khẳng định thuyết phục nhất cho lời hứa về nhãn hiệu.

Dự báo hoạt động truyền thông trong tương lai

Dựa trên ba trụ cột chiến lược, có thể dự báo các hoạt động truyền thông sắp tới của Phúc Long sẽ xoay quanh:

1. Củng cố trụ cột "Di sản": Triển khai các chiến dịch kể chuyện về nguồn gốc của trà, về những người nông dân, những nghệ nhân sao tẩm; và vai trò của thương hiệu Phúc Long trong hành trình lan tỏa di sản trà Việt.Tổ chức các workshop về văn hóa thưởng trà, khẳng định vị thế chuyên gia.

2. Thúc đẩy trụ cột "Kết nối": Khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra (UGC - User-Generated Content), nơi chính khách hàng chia sẻ những khoảnh khắc "tâm giao" của họ với Phúc Long. Tạo ra các không gian và sự kiện để cộng đồng yêu trà và cà phê kết nối.

3. Thể hiện trụ cột "Đổi mới": Giới thiệu các phương pháp pha chế mới, các dòng sản phẩm kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Hướng đi tập trung vào di sản là hoàn toàn hợp lý, bởi thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay đang ngày càng trân trọng các giá trị văn hóa dân tộc, đặc biệt khi chúng được làm mới một cách sáng tạo và gần gũi.

Chiến lược tái định vị của Phúc Long là một bước đi táo bạo nhưng đầy tính toán, một nỗ lực "đổi mới bằng cách quay về". Xin mượn lời một câu nói cũ “old but gold” - "The best thing yet to come - Những ngày tươi đẹp nhất đang ở phía trước."

Một viễn cảnh tươi đẹp đang chờ đợi Phúc Long nếu họ kiên định với la bàn chiến lược của mình, và quan trọng hơn cả, thực thi nó một cách nhất quán và xuất sắc trong từng chi tiết.

Con đường tái khẳng định bản sắc "Trà Việt – Cà phê Việt" và chinh phục trái tim người tiêu dùng thế hệ mới chỉ vừa bắt đầu. Phúc Long còn rất nhiều việc phải làm, nhưng với một nền tảng di sản vững chắc và một định hướng chiến lược rõ ràng, họ đang có trong tay những nguyên liệu tốt nhất để "ủ" nên một chương mới thành công cho thương hiệu của mình.